课题：编号00050231109

3023年度浙江省大学生科技创新活动（新苗计划）项目～中国式农业现代化视域下乡村文遗数字化与品牌化研究--一以皤滩无骨花灯为例

 引言：

党的二十大报告提出，加快建设农业强国，扎实推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴。在2022年的中央农村工作会议上，习近平总书记进一步强调建设农业强国要体现中国特色，立足我国国情，立足人多地少的资源禀赋、农耕文明的历史底蕴。

一、乡村文遗的发展趋势

数字乡村是乡村振兴的战略方向，也是建设数字中国的重要内容。随着时代的发展，数字化逐渐成为现代化发展的趋势和主要发展方向，让数字化赋能农村产业和文化产品。目前，我国的非物质文化遗产行业发展尚处于起步阶段，朝花唐灯具备潜在的巨大经济价值，对非遗花灯进行品牌打造与文创产品研发的创新发展，让数字化带动非物质文化发展，对非遗花灯进行创新型发展和创造性转化。

乡村文遗应当赶上数字化快车，运用互联网推进非遗传承，对非遗花灯进行有效转化、复原和再现成数字形态，本项目团队创新云平台和打造朝花唐灯品牌，聚焦非遗现实窘境与客户现实需要，让非遗花灯焕发出新的活力，展现新的力量。

二、无骨花灯发展的影响因素分析

本研究对无骨花灯发展的影响因素的考察，主要选取无骨花灯的制作及工艺、花灯传承人情况、当地政府作为以及现代化手段的应用等多方面因素进行分析。

我们目前的理论假设是无骨花灯的制造的流程越多、工艺越复杂，花灯发展越不好；花灯传承人的数量越多，无骨花灯的发展越好，花灯传承人的技术越好，花灯发展的越好；当地政府越重视、越有作为，花灯发展的越好；另外，现代技术和经营手段的运动越好，花灯发展的越好。自变量的具体选择详见图1-1。

图1-1无骨花灯发展的影响因素构念图

研究采取目前常用的Cronbach's系数检验指标的信度和效度。结果显示，指标的信度值为0.914，说明测量指标具有较好的一致性，内在信度较高。并利用KMO和Bartlett的值测量指标的效度。最终检验的KMO值为0.908，非常接近1，说明指标的因子结构是可以接受的。Bartlett’s球形检验值为1128，也达到显著水平（p值=0.000），即母群体的相关矩阵间有共同因子存在，表明本问卷的测量指标具有较高的效度值。

（1）无骨花灯传承人对其发展的影响

首先，从回归结果看，无骨花灯的传承人与花灯发展状况具有显著的正向相关性，即传承人的文化程度较高，数量越多，则花灯的发展状况越好。实地调查显示：我们在采访花灯传承人时，发现，目前的花灯传承人除了一些年龄较大的之外，其他皆是本科及以上学历，当然花灯传承人是在工作以后进行学历提升的，但不管怎么说，学历既是学习无骨花灯技艺的门槛，也是进一步提高无骨花灯技艺的重要方便。

（2）无骨花灯的制作及工艺对其发展状况的影响

首先，无骨花灯改制作工艺精美程度与其发展状况成正比，即：无骨花灯制作越精美，无骨花灯改的发展状况越好。显然，当无骨花灯的制作比较精美时，它越可以对接高端客户，那么单次交易的收益会增加。其次，在无骨花灯的工艺难度上，无骨花灯的工艺月复杂时，花灯的发展状况越好，这一点与我们的理论假设不相符。可能的解释是，当无骨花灯的制作工艺越复杂时，市场上就很难“以次充好”，可以保持无骨花灯较好的市场口碑。而回归结果显示，无骨花灯的样式未通过显著性检验。

（3）当地政府的重视对无骨花灯发展的影响

回归结果可知，首先，当地政府的重视程度与无骨花灯的发展状况成正相关。即当当地政府越重视花灯的发展时，无骨花灯的发展状况就越好。当地政府可以通过政策统筹，围绕无骨花灯进行文化资源的整合、乡村文旅的再造，让花灯可以实现创新发展。其次，政府的主动作为与无骨花灯改的发展呈现正相关性，即当地政府主动作为的越多，无骨花灯的发展水平越好，政府主动的方面有加强无骨花灯的对外宣传、加强无骨花灯的在地培育以及通过举办无骨花灯相关的文化活动，增强人民对本土文化的认同感，这些都可以提高无骨花灯的发展质量和水平。

（4）现代技术及经营手段对无骨花灯的影响

数字媒体技术是传统文化实现“弯道超车”的重要机遇。数据结果显示，现代技术的应用与无骨花灯的发展状况之间有非常显著的正相关。即当无骨花灯传承人利用微视频在抖音、快手以及视频号等自媒体上进行花灯制作工艺的宣传时，都具有较好的社会反响，也扩大了花灯的知名度。当政府利用数字化品牌进行无骨花灯的品牌推广时，也可以收获较大的关注量，

三、乡村文遗推广的价值主张

1.打造精品内容，触发“共鸣感”

本项目立足于独立开发的微信小程序平台，首先从“动态画面”、“动态音效”、以及“动态内容”三个方面提炼非遗无骨花灯的“卖点”，基于潮流热点进行非遗内容形式的创新，再根据自身花灯特色创造个性化的动态体验。如平台打开首页将是动态的花灯展示页，生动展示花灯的制作过程，配以生动解说以及动感配乐引起用户注意，加之动态特效的修饰，让用户在轻松的氛围中感受无骨花灯的独特之美。

2.提升品牌价值，传递“认同感”

“正能量”对于获得用户认同具有一定的心理优势，本平台立足“正能量”话题，基于用户数据及时评估自身运营情况，并根据用户反馈速度来优化传播方式，进而引发用户的品牌认同感。目前，新抖数据、飞狐数据以及抖音的“品牌热DOU 榜”等数据分析工具的兴起，对于提升品牌价值、用户黏度具有极大的支撑作用。

3.促成口碑扩散，实现“共享感”

情怀是激发口碑扩散的有效方式，对于促成用户由参与者向传播者转化具有一定的作用，本平台着力打造信息传播矩阵，把传播阵地扩散至微博、短视频平台、微信等其他平台，利用微博等平台发起的非遗花灯传播活动，打通微信公众号及朋友圈，促成口碑扩散的同时提升“共享感”，最终实现跨平台传播。

四、未来策略

为了解决皤滩镇，围绕无骨花灯的保护传承以及产业化发展，以组建无骨花灯合作社为载体，以为数字化平台，产品创新，文旅结合新路线数字平台为功能的“三位”，一体是实现三位一体新模式。围绕花灯传承打造了“一盏灯”云平台，环绕花灯周边产品打造了“锦韵皤滩”系列文创，基于花灯旅游打造了“文旅新创”新体验。构建线上云平台、线下旅游链、非遗衍生品，“三位一体”乡村文遗新模式，实现乡村振兴。