Abstract：With the rise of post-classical narratology, advertising has gradually entered the field of narratology. The research on narrative theory of advertising is increasing day by day, and various narrative advertising creations emerge endlessly. However, how to express the narrative in the limited content with proper creativity, and obtain enough attraction to show the theme of the advertisement, is a very test of the designer's creativity headache problem. This paper takes advertising design creativity as the research object, mainly discusses the actual case of narrative advertising design, and finally summarizes how advertising creativity expresses narrative, in order to make contributions to the research of advertising narrative theory.

Keywords：Advertising  narrative advertising design  creativity

一、广告叙事研究的兴起

“叙事遍布于神话、传说、寓言、民间故事、小说、史诗、历史、悲剧、正剧、喜剧、哑剧、绘画、 ……彩绘玻璃窗、电影、连环画、社会杂闻、会话。以这些几乎无穷无尽的形式出现的叙事，存在于一切时代，一切地方，一切社会。有了人类历史本身，就有了叙事”。“叙事”意识的发生可以追溯至柏拉图对叙事进行的模仿（mimesis）叙事（diegesis）的著名的二分说，“叙事学”的概念是在托多洛夫1969年出版的《<十日谈>语法》一书中才正式提出的：“……这部著作属于一门尚未存在的科学，我们暂且将这门科学取名为叙述学，即关于叙事作品的科学。”

20 世纪 60 年代至 80 年代，在“叙事学”概念正式提出之后，经典叙事学经历了一段时间的繁荣。主要是受到俄国形式主义、法国结构主义的影响，经典叙事学在内容上将文学领域的叙述文本看作脱离社会、文化等语境而独立存在的个体，从而导致了相互之间的联系和影响的割裂，这也是它的局限性所在。而后，由于缺乏具有说服力的理论，经典叙事学很快隐于幕后。直到20世纪90年代，兴起了后经典叙事学。后经典叙事学的重要特点是重视叙述文本与社会文化语境之间的关系，以及读者接受和解读的过程，从而为设计领域的引入做出了基本的理论铺垫。 它突破了结构主义的限制，在很多方面超越了曾经的经典叙事学。一方面是后经典叙事学逐渐与心理学、人类学、法学、哲学等其他学科进行了相互融合和吸收，另一方面就是它扩展了研究范围，“就研究范围而言，后经典叙事学实际上将其范围延伸至文化意义上的叙事作品，无论这种叙事作品是以什么样的媒介形式出现的。这就意味着，众多具有叙述性的文化产品均可进入研究的视野之内，只要在这些作品中包含有‘讲述故事’的意义。”而从托多洛夫的界定来看，叙事学的研究对象应该包括所有的叙事作品，也即是说，广告叙事也在此列。而著名的符号学家罗兰·巴特(Poland Barthes)认为，任何材料都适宜叙事，不再局限于语言文学领域。即叙事的形式除了文学作品外，还可以包括绘画、广告、产品、雕塑、建筑、空间等各个方面。

叙事性设计是叙事学相关理论在设计中的应用，同时融入了人符号语言学、设计心里学以及后现代设计的部分理论。它可以使得人们更为容易地理解复杂的信息，降低人们的思考压力，同时设计师可以在叙事的过程中增进与用户的距离，从而建立起一种紧密的情感联系。在这样的背景下，广告作为现代消费主义社会的一种重要的文化产品和商业宣传手段，进入了叙事理论研究的视野。或者说，叙事学自然地成为了广告研究创新的一种新路径。

　　1995年，语言学者李胜梅在《广告文稿的叙述方式》一文中首先分析了广告文稿的视点选择和叙述角度转换的问题，并从接受过程的角度讨论了接受者对广告文稿的参与。在其研究基础上，广告学者杨先顺在2000年出版的《广告文案写作原理与技巧》一书中对从叙事角度出发的广告文案进行了详细的论述分析，并讨论了叙事人称的问题。从此以后，以叙事学为路径进行的广告研究越来越多，涉及广告的叙事过程、叙事角度、叙述节奏、叙事特点、叙事风格、叙事技巧和策略、叙事模式、叙事情境、叙事原型、广告叙事与社会文化语境的关系等多个方面。

在当前，视频广告所借助的媒介比如电视、网络等，是出色的广告叙事媒介。但使用其他媒介和符号的广告也有成为叙事性广告的可能。报纸和杂志中广告软文的大量出现就可以看作是广告叙事化的一个趋势。即便是看上去似乎并不适合叙事的户外广告也有可能成为广告叙事。

二、广告创意对叙事性的表达

叙事学中包含有叙事者、媒介以及受述者三个最基本的要素，三者彼此紧密联系、相辅相成，共同完成叙事者的叙述传递和受述者的解读反馈这两个环节。设计师要用故事触动用户，传递自己的设计意图，重点在于解决好“讲什么”“为什么讲”以及 “怎么讲”的问题。“讲什么”的选择体现了故事的目的“，怎么讲” 则影响了故事的通俗性以及亲切感和互动感。 值得注意的是，在当代的互动式叙事性设计中，叙事者和受述者的位置是可以互换的，而媒介在其中主要起到信息载体和信息传递者的作用。

最先进行叙事性设计的是建筑空间领域，随着有关理论研究的不断深入，逐渐扩展到景观设计、产品设计、 展示设计、广告设计、网页设计、设备设计、氛围设计、导视设计等诸多方面。

下面结合实例，对于广告设计的几个案例进行深入探究分析。

叙事性的表达方法可以增强广告设计的趣味性和条理性，并且体现品牌形象的情感性、个性和文化性，从 而提高品牌形象的认可度、传播度及忠诚度。 如图中百度公司推出的平面广告，采用了内容式的文字叙事性表达。极强感染力的文字配合百度的搜索框，在触动消费者情感的同时，达到了品牌的宣传目的。这样的叙事性设计，文案大多紧扣时下热点和各年龄段的痛点，配合简约的图片，通过成排的形式展现，能够带给消费者一种沉浸式的视觉体验。强烈的故事感在留给行人深刻印象的同时，也引发了更持久的思考。

 4 叙事性设计的意义

随着人们生活理念的变化，叙事性设计作为一种“讲故事”的设计思维，符合当代设计诉求。明确设计的主题和核心思想后，确定想要描述的故事，进而思考设计对象的功能、结构、材质和色彩等要素。通过以上对于叙事性设计在广告设计领域的具体应用案例的分析，可以发现，叙事性设计的目的，在于精心设计作品与消费者交流的体验感受，激发使用者内心的触动、回忆和无限想象。

相较于单独的视觉传达设计，叙事设计通过将设计主题进行故事化演绎不仅更容易让受众接受，也更能够留下记忆点。讲好故事，让设计不单单是生产具象的物品，还要能够寄托情感、增强趣味性、传播文化，最好还能做到根据不同的消费者个体讲出差异化的故事，让其自我个性的表达需求得以满足，从而让设计作品拥有更深度的情感价值，更好地完成设计的信息传达和情感传递目的。

5 总结当代消费者多元化情感交流的需求之下，注重情感交互性的叙事性设计将会是持续关注的重点。整个叙事性设计围绕的核心，都是让消费者被故事吸引，最后被故事打动。同时，随着其理论基础和新媒体的不断发展，叙事性设计的领域和形式将会更加丰富多彩，讲述故事的过程也会更具趣味性和消费者参与度。

三、叙事性广告的创意展望

叙事性创意广告，作为一个刚刚兴起不久的分支，其未来必定还有很长一段时间的路要走。叙事性作为一个刚开始在广告设计当中兴起的一种新的设计方法，或者说是创意方法。为大量设计师提供了新的广告设计思路，打开了一扇新的创意之门。可以预见到，在不远的将来，叙事性创意广告设计不然会有一个非常辉煌的时刻。不管是文字性的，平面图形，动态海报，还是视频广告，相信都会越来越多的应用叙事性的表达手法。

而叙事性概念研究领域的放宽，也说明了文化产业和社会经济的繁荣和发展。相信在不久之后，其他类似的概念也会一步步的放开限制，一起促进社会文化的进步和发展。

结语

叙事性从来就不是文学作品的专用特性。它已经越来越多的被应用于设计领域的各个方面，无论是影视设计，平面设计，包装设计，景观设计，室内设计，LOGO设计等，都能看见叙事性设计的影子。叙事性已经不再是一个文学性的专有概念。叙事性的研究领域被放开限制之后，为各个其他领域提供了大量的新鲜思路。各领域之间的相互融合，相信也能继续一次次的促进社会艺术和文化的繁荣发展。

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作者简介：孟子锐（1998.1-），女，汉族，山东潍坊人，东北大学艺术学院，21级在读研究生，艺术设计硕士，专业：艺术设计，研究方向：视觉传达与数字媒体艺术设计；